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娃哈哈接班之谜:宗庆后还要再干20年

2017-02-16 10:32 来源:微信公众号:无冕财经 作者:梁楚童

娃哈哈这支接力棒,已同时握在宗庆后和宗馥莉两父女手上足足13年,前者未放手,后者未冲刺。

在中国饮料行业的赛场上,宗庆后曾率领娃哈哈一马当先。如今,35岁的“娃哈哈公主”宗馥莉自2004年从美国结束求学回国以来,已从进入娃哈哈的基层管理开始,到任职宏胜饮料集团有限公司董事长、娃哈哈进出口公司总经理。

然而,她却至今未接过父亲的接力棒。是依然奋战在一线的宗庆后不放权,还是目睹娃哈哈脚步放慢的宗馥莉不愿女承父业?

西方教育的水土不服

作为前首富宗庆后的女儿,宗馥莉显得低调很多。她最近一次成为焦点,缘起于登上福布斯中国在2月6日发布的“2017中国最杰出商界女性排行榜”,排名第13位,是榜单中为数不多的80后之一。

追溯到宗馥莉首次公开露面,是在2006年的浙商大会上。彼时,24岁的她已任职娃哈哈萧山二号基地管委会副主任,并兼任杭州娃哈哈童装有限公司与杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司总经理。

此前,宗馥莉在读完初中之后就前往美国求学,2004年从洛杉矶佩珀代因大学国际商务专业毕业。回国后,她并没有空降到娃哈哈的高层,而是从萧山二号基地管委会主任的助理做起。

宗馥莉终究无法摆脱“富二代”的标签,但她一直用独立、好强的态度证明自己。她曾告诉《东方早报》,“我在宏胜十年的积累是我一脚一拳去开拓出来的,父亲并没有帮助我什么。他给我的就是一个订单,他只是解决销售来源,剩下的事情都是我自己去搞定的。” 

和宗庆后一样,宗馥莉也是个工作狂。据她管理的萧山第二基地的员工反映说,宗馥莉总是第一个到基地,最后一个离开。

另一方面,和父亲截然相反的是,宗馥莉有计划、讲究效率、遵循制度。这些作风都归因于她所接受的8年西方教育,但置身于娃哈哈这个以“家文化”著称的中国传统企业,宗馥莉却始终“水土不服”。

在娃哈哈的员工看来,宗庆后是个好说话的长辈,而宗馥莉则是个强硬的上司。在日常工作中,宗馥莉对员工要求严格,直接下达任务,“如果有一些员工做错,我不太会容忍,因为公司制度在这里。”

一些随着宗庆后创业的骨干,在外地驻守多年之后回到娃哈哈杭州总部,宗庆后会因人定岗,为他们增设顾问职位。而宗馥莉总是无法理解,她认为根据现代管理准则,他们到了退休的年龄就应领取丰厚的退休金,不再参与公司业务。

讲人情、亲力亲为,是宗庆后的工作信条,而对于宗馥莉来说则不是。她相信数据,拥抱时代的变革,或者说,她就是想做传统企业在时代变革下的风向标。

继承不是唯一方案?

自宗馥莉回国进入娃哈哈以来,是否接班、何时接班的问题就从不间断。“既然女儿都进入饮料行业了,娃哈哈不给她管给谁管呢?”宏胜集团生产总监周九铭也曾如此猜测。

2010年,宗馥莉整合了娃哈哈供应部、工程部等各个部门的进出口相关业务,出任进出口公司的总经理,同时兼管集团对外投资,开始推动娃哈哈品牌的国际化。

在两父女看来,此次的安排只是明确了不同的分工,并不等同于接班的前兆。面对中国市场和娃哈哈的企业文化,宗馥莉认为自己还没准备好。彼时65岁的宗庆后也表示,自己还能干20年。

2013年10月26日,宗馥莉在世界浙商大会上获得了“浙商新星奖”奖项。巧的是,为她颁奖的正是宗庆后。

从父亲手上欣然接过奖项的宗馥莉,却表示不希望接过娃哈哈集团。

据《彭博商业周刊》报道,宗馥莉曾表示“我不想要继承一家公司,但是我可以拥有它。如果我做得成功的话,我希望能够去并购娃哈哈。”

和宗馥莉一同长大的娃哈哈在2011年实现营业收入678亿元,同比增长23.65%,各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首。这一年里,宗庆后曾豪言3年内实现销售收入1000亿元,并把目光转向多元化发展。

然而好景不长,娃哈哈在2014年开始遭遇了拐点,1000亿元的愿景非但没能实现,还面临着业绩断崖式下滑。2015年,娃哈哈的营业收入为494亿元,同比减少226亿,在中国民营企业500强中的排名从第31位急速下降到第70位。

▲ 2010-2015年娃哈哈集团营业收入情况。

手握接力棒另一端的宗馥莉,当然也看到了娃哈哈在饮料行业的长跑中脚步放慢,甚至方向不明——品牌和产品老化、电商渠道空白、新品开发缺乏规划等等。

事实上,宗馥莉和父亲宗庆后对于经营策略也时常有不同理解。

娃哈哈曾经凭借宗庆后在全国铺开的经销商体系占领市场。而随着社会结构和市场环境的改变,宗馥莉认为娃哈哈集团对于经销商的掌控力已不如从前。相反,她认为应顺应时代潮流有所发力的电商渠道,娃哈哈却一直没有铺开。

此外,宗庆后多元化发展战略下的多个项目均以失败告终。在此之前,宗馥莉在接受凤凰财经采访时曾表示,对于娃哈哈盲目发展并未涉足过的零售业“并不支持”、“跟我一点关系都没有”。

“它需要内部清理一下,人员也是,市场结构也是,然后整个思路需要重新调整。”宗馥莉在接受《东方早报》采访时说道。

如果要接手这家具有中国饮料行业霸主地位的传统企业,宗馥莉深知要审时度势,重新调整布局。然而,娃哈哈目前的最终决策者仍是宗庆后。

制定游戏规则

进入饮料行业摸爬打滚了十年,宗馥莉一直希望按她自己的思路走,而非遵循娃哈哈原有的模式。

掌权宏胜集团后,宗馥莉的市场策略是从OEM代工开始。她主动接一些国际饮料厂的OEM订单,以便出口业务团队迅速熟悉英美市场的文化、法规和销售渠道,了解市场对某种新产品是否接受后,再决定是否自有品牌推出同类产品。

2016年伊始,从事了10年生产制造的宗馥莉,萌生了做定制化果蔬汁的想法,便开始尝试做前端。

酝酿了将近半年后,一款可以让消费者自选蔬果组合和成分比例的创意饮料产品面世。与宗庆后主导推出市场的娃哈哈饮料产品不一样,这款名为“KellyOne”的饮料通过互联网渠道接受订单、提供销售服务、进行社交分享,定价也高达28-48元。

▲ 可以自由搭配的定制化果蔬汁品牌KellyOne。

宗馥莉曾公开表示过自己是个骄傲的人,拥有比同龄人更优越的物质条件和成长背景,她希望张扬地表达自己的个性。“定制一款果蔬汁,它是你自我表达的过程,反映你是什么样的心?情。”她在接受媒体采访时说道。

值得一提的是,“KellyOne”饮料正是以宗馥莉的英文名“Kelly”命名的,KellyOne的定位俨然是她个人的产品化体现。

“我现在不需要去追随游戏规则,我需要制订游戏规则,我要用自己仅有的力量,去改变、或者推动整个行业的发展。”宗馥莉曾如是说。 

据《北京晨报》报道,宗馥莉表示希望KellyOne系列产品到2020年收入能有几十亿元。然而,自2016年7月推出市场后,KellyOne如 今的配送范围仍只限于上海市内,当《无冕财经》向宏胜集团公关及KellyOne微信客服了解过去半年的销售业绩和未来市场规划时,对方表示不方便透露。

▲ 宏胜饮料集团子公司分布状况。

在娃哈哈亟待寻求转型突破的时候,这款几乎没有娃哈哈基因的饮料也许只是一次小尝试,娃哈哈和宗馥莉需要的是一招制胜、扭转颓态。2016年10月 29日,据英国《金融时报》报道,宏胜饮料集团有意收购美国最大乳品企业迪恩食品。此次并购消息至今无疾而终,但宗馥莉的“娃哈哈公主”长跑之路还很远。

未来,这位含着金钥匙出生的务实者将如何带领娃哈哈转型?也许接棒之时便见分晓。