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研究报告

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中国移动互联网行业年度研究报告简版

报告摘要:

1、2013年中国移动网民规模为5亿人,渗透率为81%; 2013年中国3G用户规模为4.17亿户,三大运营商的3G用户规模均过亿,较去年均有不同程度的增长,中国移动增速最快。

2、2013年中国智能手机出货量为3.18亿台,同比增长64.1%,随着用户基数的扩大,预计未来几年出货量规模增速将逐渐放缓,保持平稳发展态势。

3、2013年中国移动营销市场规模为155.2亿元,同比增长105.0%。移动互联网市场生态环境和秩序的完善,将进一步加深广告主对移动营销的认可,广告主对移动营销领域的投放比例不断增加。新兴的移动视频广告互动性更强、广告体验和效果更好,市场份额持续增长。

4、百度在移动端的战略布局为入口型策略,分为三个部分,一是LBS事业部,二是移动云事业部,三是移动搜索;阿里巴巴在移动端的布局仍是围绕其传统优势电商领域展开的,首先是其淘宝、天猫业务平移到移动端,其次是收购高德之后,重点发展的O2O业务,第三是以新浪微博、来往为发展平台的社会化电商体系;腾讯在移动端的战略布局目前都以微信为依托。

5、从PC来看,使用高峰集中于上午工作时段,此时PC以工作的工具出现;第二个高峰为晚间时段,此时PC多用来进行娱乐活动,对于电视具有一定取代作用;手机全天分布较为均衡,晚间高峰存在,但高峰晚于PC;Pad白天使用较少,多集中于晚上使用,峰值明显。移动终端在午休时间有一个小高峰出现。

一、移动互联网发展概况

本章摘要

1、用户规模:2013年中国移动网民规模为5亿人,渗透率为81%;2013年中国3G用户规模为4.17亿户,三大运营商的3G用户规模均过亿,较去年均有不同程度的增长,中国移动增速最快;随着2013年底4G牌照的发放,中国移动率先推出LTE服务并加强营销推广,对2G存量用户转网产生了一定的导向作用。

2、智能终端:2013年中国智能手机市场依然保持增速发展,中国智能手机出货量为3.18亿台,同比增长64.1%,随着用户基数的扩大,预计未来几年出货量规模增速将逐渐放缓,保持平稳发展态势。

3、移动互联网投融资:2013年VC/PE市场回暖,移动互联网行业投资活跃,手机游戏、移动应用、移动营销等领域备受关注 ,随着行业基础环境的改善,移动联网行业投资有望率先提速。

中国移动互联网用户规模

2013年移动互联网用户规模为5亿人

2013年中国整体网民规模达到6.2亿人,其中移动网民为5亿人,渗透率为81%,移动网民增速高于整体网民,二者差距将逐渐减小。

移动互联网发展初期,用户规模是构建移动互联网快速发展的重要基础,移动网民呈现了较快的发展势头。未来伴随移动互联网的深入发展,移动网民规模增加,基数变大,发展增速将逐渐趋缓。

2009-2017年中国整体网民及移动网民规模


2013年中国3G用户规模为4.17亿户

截止2013年底,中国3G用户规模为4.17亿户,三大运营商的3G用户规模均过亿。其中,中国移动19163万户,中国联通12260万户,中国电信10311万户,较去年均有不同程度的增长,中国移动增速最快。

艾瑞认为,随着移动互联网的加速发展,用户对数据业务的需求冲击着传统语音业务,从而促进了3G对2G的替代,由此产生了移动互联网的新型业态。中国移动经过2013年的发展,3G用户有了较大幅度增长。中国联通3G优势仍然较为明显。

2013年中国3G用户规模增长和分布情况


中国智能手机市场规模

2013年中国智能手机出货量为3.18亿台

2013年中国智能手机市场依然保持增速发展,但增速有所放缓,由2012年的169.4%降到了64.1%,2013年中国智能手机出货量为3.18亿台。

受到低端Android智能手机的的推动,智能手机的渗透进一步加快,但随着用户基数的扩大,预计未来几年规模增速将逐渐放缓,保持平稳发展态势。

2010-2017年中国智能手机出货量


中国移动互联网投融资市场

2013年中国移动互联网重大投融资案例

2013年移动互联网行业投融资规模最大的交易为新天域资本、北极光创投、思伟投资、红杉中国和纪源资本五家共同注资触控科技和阿里巴巴投资UC优视,两起案例的融资金额均为5000万美元。

2013年VC/PE市场回暖,移动互联网行业投资活跃,手机游戏、移动应用、移动营销等领域备受关注 。随着行业基础环境的改善,移动联网行业投资有望率先提速。

2013年中国移动互联网行业企业重大VC/PE融资案例


二、细分领域发展概况

本章摘要

移动营销:2013年中国移动营销市场规模为155.2亿元,同比增长105.0%。移动互联网市场生态环境和秩序的完善,将进一步加深广告主对移动营销的认可,广告主对移动营销领域的投放比例不断增加。新兴的移动视频广告互动性更强、广告体验和效果更好,市场份额持续增长。

2013年中国移动搜索市场规模为45.5亿元,同比增速高达264.1%。移动互联网用户对移动搜索存在刚性需求,且移动搜索更能契合用户的碎片化行为,未来移动搜索覆盖人数仍将保持增长。

移动游戏:2013年中国移动游戏市场规模为148.5亿元,同比增长69.3%,市场规模迅速扩大。棋牌、益智类游戏主导移动游戏市场,社交平台移动游戏崛起,游戏类型以轻度休闲游戏为主。移动互联网商业化发展和智能移动终端的普及为扩大移动游戏市场规模奠定了基础;随着人们消费能力的提升,以及对娱乐休闲的需求增加,移动游戏市场发展前景一片向好。

移动增值:2013年移动增值市场规模为344.1亿元,同比增长18.1%;2010年以来移动购物、移动营销快速发展,移动增值在移动互联网市场占比越来越小。但随着3G业务发展,移动用户基数增加,移动增值市场规模仍将保持稳定增长。其中,移动阅读市场规模为53.7亿元,较2010年增长了近12倍。

中国移动互联网细分行业发展

2013年中国移动互联网市场规模1060.3亿元

2013年中国移动互联网市场规模为1060.3亿元,同比增长81.2%,预计到2017年,市场规模将接近5000亿。艾瑞认为,移动互联网保持较快的发展势头,其主要原因在于:一是受到智能终端和移动网民规模增速的推动;二是3G/4G的普及迎来了大流量消费时代,催熟了商业化环境;三是移动应用纷纷开始探索商业化道路,使得移动互联网生态环境进一步优化。

2010-2017年中国移动互联网市场规模


移动购物占比过半,移动营销稳步提升

2013年移动购物在移动互联网市场规模中占比为38.9%,居于首位,并且占比将在未来4年继续扩大,预计到2017年占比达到46.3%。移动营销也将稳步提升,预计到2017年将达到26.1%。

未来几年移动购物仍将呈现爆发式增长,在移动互联网整体市场当中扮演越来越重要的角色。随着移动互联网的逐渐成熟、广告主的认知改变,移动营销市场将获得高速增长。

2010-2017年中国移动互联网细分行业结构占比


移动营销

移动营销市场发展潜力巨大

2013年中国移动营销市场规模为155.2亿元,同比增长105.0%,预计未来4年仍将保持高速增长。移动营销市场规模包括移动搜索广告、移动应用广告、移动视频广告、移动网页广告以及短彩信、互动营销等多种形式的营销内容。移动互联网市场生态环境和秩序的完善,将进一步加深广告主对移动营销的认可,广告主对移动营销领域的投放比例不断增加,移动营销成为推动移动互联网蓬勃发展的重要源动力。

2009-2017年中国移动营销市场规模


移动搜索

移动搜索市场规模不断扩张

2013年中国移动搜索市场规模为45.5亿元,同比增速高达264.1%,未来几年将是移动搜索市场规模增长高峰期,预计到2017年市场规模将达到756.8亿。移动搜索发展初期,由于受到手机屏幕等因素的限制,搜索关键词广告的发展受到较大制约,使得营收规模受限。但用户对移动搜索服务存在明显的刚性需求,且移动搜索的与移动互联网用户的碎片化行为更加契合,因此,随着手机Wap、Web、App的进一步成熟,移动搜索市场规模将稳步增长。

2010-2017年中国移动搜索市场规模


移动游戏

2013年中国移动游戏市场规模为148.5亿元

2013年中国移动游戏市场规模为148.5亿元,同比增长69.3%,市场规模迅速扩大,预计在2014年将达到236.4亿元的规模。

艾瑞认为,移动互联网商业化发展和智能移动终端的普及为扩大移动游戏市场规模奠定了基础;随着人们消费能力的提升,以及对娱乐休闲的需求增加,移动游戏市场发展前景一片向好。

2010-2017年中国移动游戏市场规模


移动增值

中国移动增值市场保持稳定增长

2013年移动增值市场规模为344.1亿元,同比增长18.1%,随着移动互联网整体规模扩张,移动增值市场将保持平稳增长态势。

艾瑞认为,2010年以来移动购物、移动营销快速发展,移动增值在移动互联网市场占比越来越小。但随着3G业务发展,移动用户基数增加,移动增值市场规模仍将保持稳定增长。

2010-2017年中国移动增值市场规模


中国移动应用商店产业链分析

移动应用商店市场构成比较复杂。作为移动端应用分发的最主要渠道,整个移动应用商店市场连接着几十万的应用开发者/开发商和几亿的移动互联网用户。根据针对不同系统,移动应用商店可以分为iOS的应用商店和Android应用商店;根据用户使用场合的不同,可以分为PC端的手机助手和移动端的应用商店。

中国移动应用商店产业链图


三、竞争格局及行业热点

本章摘要

移动互联网之争逐渐深入到内容层:2013年中国的移动互联网发展相对成熟,产生了一大批拥有海量用户的应用。移动互联网领域的竞争已经不再停留在终端、系统层面,应用层的入口以及内容层的所谓“超级App”以及诸多细分领域都成为众多企业竞争的重点。

移动即时通讯应用成为巨头必争之地:2013年8月微信5.0上线,腾讯正式开始探索微信商业化,各个领域的商业化措施稳步推进。一方面微信目前丰富的功能触动了多方的利益,另一方面其商业化潜力巨大,因此即时通讯市场成为行业新宠。

手机打车市场背后的新型商业模式之争:目前手机打车市场仍处于市场拓展阶段,主要依靠补贴来吸引用户。由于用户的使用习惯还在培养的过程当中,补贴的减少或者停止可能导致较为迅速的用户流失,因此现阶段补贴的持续提供还是有必要性的。从长期来看,用户习惯培养完成之后,打车应用也应当寻求自身的商业模式,不能单单依靠“体外输血”,而是依靠自身的盈利形成良性的商业模式。

移动支付领域大战,线上线下支付共同发力:微信支付和支付宝通过各种手段进行市场拓展,抢夺用户资源。从线上来看。支付宝于2014年初屏蔽了微信,微信公众平台的店铺无法再使用支付宝支付;而微信投资大众点评之后,增加了大众点评入口,拓展了微信支付的使用场景。从线下支付来看,一方面支付宝和微信支付分别通过快的打车和嘀嘀打车推动用户使用其支付,另一方面还分别联系了线下的商家、卖场等进一步拓展使用场景。

BAT移动端大战:百度在移动端的战略布局为入口型策略,分为三个部分,一是LBS事业部,二是移动云事业部,三是移动搜索;阿里巴巴在移动端的布局仍是围绕其传统优势电商领域展开的,首先是其淘宝、天猫业务平移到移动端,其次是收购高德之后,重点发展的O2O业务,第三是以新浪微博、来往为发展平台的社会化电商体系;腾讯在移动端的战略布局目前都以微信为依托。

竞争格局及行业热点

移动互联网之争逐渐深入到内容层

移动互联网的入口之争从移动互联网发展之初一直持续到现在,对于企业来说,掌握了流量,掌握了足够数量的用户就意味着拥有盈利的潜力。而整个入口之争的发展遵循了从基础的终端层、系统层到细分的应用层及内容层的发展逻辑。2011-2012年,众多的互联网企业纷纷与手机厂商合作,推出了一系列的互联网手机,包括定制终端以及定制系统。当时的入口之争还主要停留在终端及系统层面,主要希望通过硬件的竞争争取用户。而2013年中国的移动互联网发展相对成熟,产生了一大批拥有海量用户的应用。移动互联网领域的竞争已经不再停留在终端、系统层面,应用层的入口以及内容层的所谓“超级App”以及诸多细分领域都成为众多企业竞争的重点。


移动即时通讯应用成为巨头必争之地

微信自上线至今一直顺风顺水,各种新的功能模块逐步增加,用户数量快速提升,其中蕴含的巨大商业价值也为人们所瞩目。2013年8月微信5.0上线,腾讯正式开始探索微信商业化,各个领域的商业化措施稳步推进。一方面微信目前丰富的功能触动了多方的利益,另一方面其商业化潜力巨大,因此即时通讯市场成为行业新宠。首先中国电信联合网易共同推出了易信,之后阿里巴巴又高调发布来往。由于微信正在推进的商业化,易信和来往都主要通过免费来吸引用户。易信主打跨平台、跨运营商的免费信息和语音发送,而来往则通过免流量费、淘女郎入驻、双十一发红包等多种措施拓展市场。但是由于微信中沉淀了用户大量的社交关系,并且即时通讯应用排他性较强,易信和来往虽然初期获得较为快速的用户扩张,而长期发展则略显后劲不足,挑战微信的市场地位较为困难,如何进行差异化定位来吸引用户并增强用户粘性还需进一步的探索。

巨头抢占移动即时通讯市场的几个原因


快的嘀嘀角逐手机打车市场,以补贴方式吸引用户

2013年底至2014年初,手机打车市场激战正酣。快的打车和嘀嘀打车分别手持阿里巴巴和腾讯的投资,大力度进行市场推广。并且二者推广策略基本一致,均采取了对司机和乘客双方进行补贴的方式,如果通过支付宝或者微信进行支付,司机和乘客均可获得补贴,并且两家公司在补贴的数额上也不断竞争。当前市场状况已经不再限制于早期“南快的,北嘀嘀”的市场状况,快的和嘀嘀已经在全国范围内展开了激烈的竞争。

打车市场的竞争实际上是两家手机打车公司背后的腾讯与阿里巴巴的竞争。当前的手机打车市场处于早期的市场拓展阶段,两家公司都投入大量资金进行推广,导致目前市场双寡头状况初现,其他小公司在激烈的市场竞争之下处境艰难,很有可能被市场淘汰。而快的和嘀嘀目前主要依靠投资,未来自身的盈利模式还需要一段时间的探索。


百度移动布局——抢占入口型

百度第四季度总营收为95.23亿元(15.73亿美元),同比增长50.3%,超过此前分析师们预期的92.2亿元。2013年全年营收为319.44亿元,比2012年增加了43.2%。其中,2013Q4移动端收入占比超过20%,成为发展最快、最受关注的新业务线。

百度在移动端的战略布局分为三个部分,一是LBS事业部,主要产品包括百度地图等O2O类别应用,通过地图入口,一方面发展开放平台,接入一些商家的推荐,另一方面百度也收购了糯米网,在O2O领域有了更大的发展动力;二是移动云事业部,产品主要包括手机助手、手机浏览器等产品,此外为开发者提供开放平台和众多开发工具。百度收购91无线之后拥有了更加强大的应用分发体系,在应用入口上掌握了较为强大的话语权;三是传统的以搜索为核心的内容体系,一方面移动搜索加强变现,收入迅速提升;另一方面基于搜索入口的视频内容体系也获取了大量用户。相对于腾讯和阿里在移动端的积极推进,百度的移动布局推进更为平稳专注。


阿里巴巴移动布局——全面布局移动电商

阿里巴巴在移动端的布局仍是围绕其传统优势电商领域展开的。

首先是其淘宝、天猫业务平移到移动端,并且通过双十一购物节等促销方式,充分地培养了用户通过移动端进行购物的习惯。目前用户的移动购物习惯已经较为成熟,并且大淘宝(淘宝+天猫)在移动购物市场中具有绝对优势。此外支付宝也是阿里巴巴既有的优势业务之一,在移动端也得到长足发展。

其次是收购高德之后,重点发展的O2O业务。高德拥有海量的POI数据信息及成熟的地图产品,满足了阿里巴巴在地图领域的短板,填补了这一空白。高德的位置数据加上阿里巴巴电商平台的用户数据,二者可构建一个大数据服务体系,在地理位置数据之上可附加商户信息、用户信息、物流信息等,给未来基于大数据的电商、物流等平台的发展提供了巨大的想象空间。此外在移动支付市场的竞争中,对于支付宝线下支付的不断拓展也将为O2O发展提供动力。

第三是以新浪微博、来往为发展平台的社会化电商体系。目前移动社交应用已经成为移动端重要平台,也成为了发展O2O及社会化电商的重要载体。


腾讯移动布局——以微信为平台的发散式发展

腾讯在移动端的战略布局目前都以微信为依托。微信拥有海量用户,已经成为移动互联网第一大平台级应用。2013年8月,微信正式开启商业化过程,在各个领域均有涉足。腾讯以微信为核心,重点发展的移动端领域包括游戏和电商支付及O2O领域。从游戏来看,微信5.0版本推出之后上线了游戏中心,游戏中心定期推出一些腾讯自主研发的游戏,未来也不排除引入第三方游戏,未来腾讯在移动端的游戏发展将很大程度依赖微信游戏;从电商及O2O领域布局来看,微信支付推出之后进行了较大力度的推广,完善微信电商的闭环,加强线下资源的整合。另外腾讯投资了京东以及大众点评,在微信上添加二者入口,借助京东及大众点评已有的成熟资源,将使得微信在电商及O2O领域实现跨越式发展。


四、用户行为特征分析

本章摘要

PC端服务增速缓慢,移动端服务增速较快:从PC端服务来看,PC客户端2013年全年日均覆盖人数增长为7.4%,PC网页全年日均覆盖人数降低了5.5%;而从移动端来看,移动App日均覆盖人数增长47.2%,而移动网页全年增长15.8%。PC端服务已经成熟趋近饱和,因此覆盖人数基本保持比较平稳的状态,增幅很小,并且因为假期等季节因素影响有所波动;而移动端各项服务增速较快,不断增长,并且由于移动端随身的特性,受到节假日等季节因素影响很小。

整体网民规模持续增长,智能机得到普及,用户行为充分转移:移动网民的规模将在2013年底达到5.0亿,增速为19.1%。预计到2017年,移动网民将赶超PC网民,成为互联网的第一大用户群体,移动端将成为网民最主要的上网渠道。互联网的加速渗透和全民移动互联有望在下一个5年实现。在过去的几年时间里,移动智能设备快速普及,配置迅速提升,许多过去在PC端才能完成的需求都转移到的移动端,导致PC端流量也逐渐向移动端转移。未来几年许多互联网产品移动端的流量即将超过PC端,整个互联网的使用场景产生巨大变迁。

用户全天在多屏之间切换:根据iUserTracker和mUserTracker的数据,用户在不同终端上全天使用行为分布各有特点。从PC来看,使用高峰集中于上午工作时段,此时PC以工作的工具出现;第二个高峰为晚间时段,此时PC多用来进行娱乐活动,对于电视具有一定取代作用;手机全天分布较为均衡,晚间高峰存在,但高峰晚于PC;Pad白天使用较少,多集中于晚上使用,峰值明显。移动终端在午休时间有一个小高峰出现。

四、用户行为特征分析

用户行为PC端服务增速缓慢,移动端服务增速较快

从PC端服务来看,PC客户端2013年全年日均覆盖人数增长为7.4%,PC网页全年日均覆盖人数降低了5.5%;而从移动端来看,移动App日均覆盖人数增长47.2%,而移动网页全年增长15.8%。PC端服务已经成熟趋近饱和,因此覆盖人数基本保持比较平稳的状态,增幅很小,并且因为假期等季节因素影响有所波动;而移动端各项服务增速较快,不断增长,并且由于移动端随身的特性,受到节假日等季节因素影响很小。

iUserTracker&mUserTracker-2013年1-12月PC端与移动端服务日均覆盖人数


整体网民规模持续增长,智能机得到普及,用户行为充分转移

移动网民的规模将在2013年底达到5.0亿,增速为19.1%。预计到2017年,移动网民将赶超PC网民,成为互联网的第一大用户群体,移动端将成为网民最主要的上网渠道。互联网的加速渗透和全民移动互联有望在下一个5年实现。在过去的几年时间里,移动智能设备快速普及,配置迅速提升,许多过去在PC端才能完成的需求都转移到的移动端,导致PC端流量也逐渐向移动端转移。未来几年许多互联网产品移动端的流量即将超过PC端,整个互联网的使用场景产生巨大变迁。

iUserTracker&mUserTracker-2013年1-12月PC端与移动端服务月度有效时间占比


用户全天在多屏之间切换

根据iUserTracker和mUserTracker的数据,用户在不同终端上全天使用行为分布各有特点。从PC来看,使用高峰集中于上午工作时段,此时PC以工作的工具出现;第二个高峰为晚间时段,此时PC多用来进行娱乐活动,对于电视具有一定取代作用;手机全天分布较为均衡,晚间高峰存在,但高峰晚于PC;Pad白天使用较少,多集中于晚上使用,峰值明显。移动终端在午休时间有一个小高峰出现。

mUserTracker-2013年10月智能手机、Pad和PC同源样本不同时段人均浏览时长分布变化趋势


五、移动互联网发展趋势

移动互联网发展趋势

政策层面:虚拟运营商、4G牌照引产业变数,移动网络环境进一步优化

工信部一方面酝酿“管制恶意手机程序泛滥,建立长效评估体系”的监管措施,一方面,积极推进虚拟运营商的规则设立,民间资本进入电信行业之门已被打开,国内电信业的又一次重大改革将至。同时,4G牌照发放后三大运营商在各地推进4G业务试商用也为正式的4G商用部署提速。电信产业竞争格局的变动以及4G网络的逐渐普及,将为移动互联网提供更好的基础环境。4G牌照发放之后,移动互联网领域有可能催生新一轮创业潮,诸如高清视频会议、移动网游、3D导航等适用于大宽带移动网络下的应用也将会成为现实。


关键词、概念和定义

1、月度覆盖人数:该App在该月的独立使用用户总数,用户重复使用不重复统计。

2、日均覆盖人数:该月(一周)中,该App平均每天的独立使用用户数,单日用户重复访问不重复统计。

3、月度总使用次数:该月中,用户使用该App的总次数。

4、月度总有效使用时间:该月中,用户使用该App的有效使用时间总和 。